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O desafio das marcas: desclassificar para enxergar


A nova forma de agir e pensar dos consumidores está fazendo as empresas repensarem suas formas de segmentar o mercado. As formas clássicas, em sua maioria, quase sempre eram pautadas em classificações demográficas como classe social, faixa etária, região ou gênero, o que agora parecem estar ultrapassadas.

A ideia agora seria “desclassificar” o que seria olhar para dentro das pessoas, buscando entender suas reais motivações, sem julgamentos e conceitos prévios. Só assim surge a possibilidade de agrupá-las por afinidade.

Dentro de gênero, a Mattel, em parceria com a Moschino, lançou uma campanha divulgando a ideia de que brincar de boneca não é só coisa de menina. E a Gap, em parceria com a Ellen DeGeneres, trouxe uma nova linha de roupa infantil com o objetivo de estimular as meninas a serem do jeito que são (foto acima). Ambas deixaram de lado os rótulos e as convenções sociais e retratam a mudança que o mundo passa atualmente.

Quebrando paradigmas de que beleza e idade não caminham juntas, cada vez mais mulheres maduras estrelam campanhas, como por exemplo: Catherine Deneuve para Louis Vuitton, Jessica Lange para Marc Jacobs, Iris Apfel para Kate Spade, Joan Didio para Céline, Anjelica Houston para Gap, Sophia Loren para Dolce&Gabbana. As campanhas mostram que estereótipos convencionais estão mais abertos e receptivos ao “fora do padrão”.

Outro ponto a se pensar é que consumo não está sempre relacionado à classe socio-econômica. As marcas não precisam falar apenas com quem tem dinheiro para comprá-la, pois uma vez transformada em objeto de desejo, faz com que as pessoas abram mão de outras coisas para realizar seu desejo. Um jovem que trabalha e não tem preocupações financeiras domésticas pode facilmente comprar o que não está na faixa de consumo da família. Já uma mulher, com bom salário, mas com três filhos e uma série de despesas não consegue comprar o mesmo produto com tanta facilidade.

Em uma mesma pista de corrida, por exemplo, podemos ter um ajudante de obras, de 18 anos, morador de um bairro simples e uma empresária de 32 anos, moradora de um bairro nobre. Ambos usam exatamente o mesmo tênis, da mesma marca e o compraram pela performance e conforto. Ele, treinando pra São Silvestre, pagou o tênis à vista, e ela, preocupada em queimar gordura corporal, parcelou em 10 vezes no cartão de crédito. Mesmo com gêneros, idades e classes econômicas distintas, ambos optaram pelo mesmo modelo e marca de tênis. Havia uma motivação em comum e isso foi suficiente. Se a marca estivesse focando apenas nas tradicionais classificações de mercado, talvez não os tivesse enxergado, ou melhor, conquistado.

Mas o que mais vale ressaltar diante disso tudo é que os estereótipos estão sendo desconstruídos, um mesmo produto faz parte da vida de diferentes pessoas e é isso que as marcas precisam assimilar.

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